Facebook Ads o Google Ads : quale è meglio?

Facebook Ads o Google Ads : quale è meglio?

Una delle domande più frequenti che ci viene posta durante le nostre sessioni di consulenza con le aziende che vogliono iniziare a farsi pubblicità online è sicuramente: “Per promuovere il mio business online, è meglio usare Facebook Ads o Google Ads?”

E’ naturale che quando si parli di pubblicità online (online advertising) i protagonisti indiscussi siano ormai da diversi anni i due colossi americani Facebook e Google, che ormai fanno parte della realtà quotidiana di chiunque sia dotato di un telefono cellulare.

Ogni giorno infatti è possibile, se non inevitabile, entrare in contatto più volte con almeno una delle diverse applicazioni appartenenti a questi giganti dell’informatica, basti pensare che Facebook possiede anche Messenger, Instagram e WhatsApp, mentre al mondo Google appartengono anche Youtube, Gmail, Google Maps e Google Drive, solo per citarne alcuni. Dunque Facebook Ads o Google Ads?

Se ogni giorno quindi milioni di utenti trascorrono sempre più tempo su Facebook e Google ( e i loro derivati) , più di quello dedicato alla lettura, allo sport e agli eventi sociali (specialmente in epoca di pandemia), è scontato allora che anche le aziende rivolgano la loro attenzione e i loro soldi (budget pubblicitari) su queste piattaforme digitali.

Quali sono le differenze tra Facebook Ads e Google Ads?

Facebook e Google sono due mondi completamente diversi, se non diametralmente opposti, e quindi anche il meccanismo pubblicitario è differente.

Google è un motore di ricerca, l’utente che sta cercando qualcosa digita una o più parole chiave e ottiene in cambio una lista di indirizzi web ( le migliori pagine secondo l’algoritmo di Google per l’argomento cercato). Tra questi risultati, alcuni potrebbero essere a pagamento, ovvero qualcuno (un inserzionista che vuole farsi pubblicità ) ha “scommesso” sulla stessa parola chiave cercata dall’utente ed è disposto a pagare Google Ads per comparire in quella lista di risultati [SERP].

Il meccanismo di attribuzione delle posizioni e dei costi è abbastanza complesso ma ci basta sapere che è essenzialmente un sistema ad asta sulle parole chiave e che l’inserzionista paga per ogni click ricevuto dal suo annuncio, che si equivale a un visitatore sul suo sito (Pay per Click).

Facebook invece è un Social Media, ovvero una piattaforma che permette ai suoi miliardi di utenti, sparsi in tutto il mondo, di interagire in diverse modalità, principalmente in base alle interconnessioni create (amicizie, gruppi, pagine) e agli interessi personali.

Detto in maniera molto semplificata, con Facebook Ads un inserzionista può decidere di far vedere  il suo annuncio ad un pubblico specifico da lui selezionato secondo diversi criteri, principalmente demografici, geografici, tecnologici e appunto di interessi.

Tutte queste persone però non stanno cercando nulla in maniera attiva (come chi fa una ricerca su Google), anzi sono in modalità  “relax”, stanno semplicemente curiosando tra profili, pagine e gruppi, probabilmente guardando foto e video oppure chattando con qualcuno.

L’inserzionista su Facebook Ads non “compra” parole chiave, bensì identifica il pubblico che meglio rappresenta il suo cliente ideale (secondo molteplici criteri già accennati in precedenza) e paga Facebook Ads per mostrare il suo annuncio a tale pubblico in un intervallo di tempo prestabilito (Pay per View).

“In altre parole Google Ads permette ad una azienda di farsi trovare da chi la sta già cercando attivamente in internet, mentre Facebook Ads aiuta i potenziali clienti a rendersi conto che esiste un’azienda in grado di soddisfare un loro bisogno, a volte ancora prima ancora di essersi resi conto di tale bisogno.”

Potremmo anche dire che gli annunci su Facebook e Google funzionano in maniera diversa perché vanno ad intercettare l’utente in momenti diversi, ovvero in fasi differenti del percorso logico di acquisto che porta l’utente generico a diventare cliente.

Proviamo a chiarire questo concetto con un esempio pratico.

Supponiamo di avere un negozio di scarpe da ballo e che vogliamo provare a farci pubblicità online, sia sui motori di ricerca che nei social network, per vendere le nostre scarpe in tutta Italia.

Tramite Facebook Ads andremo a mostrare un annuncio molto accattivante, arricchito da foto e/o video, di un modello specifico di scarpa da ballo, per esempio una scarpa da tango rossa per donna. Assoceremo questo annuncio ad un pubblico specifico , per esempio tutte le donne in Italia che hanno un interesse legato al tango. 

Queste donne vedranno apparire l’annuncio nella propria bacheca di Facebook o Instagram e potranno interagire secondo gli schemi classici di Facebook, con commenti, mi piace, condivisioni, ecc. Alcune di loro saranno talmente interessate alla mia offerta che cliccheranno sull’annuncio, visiteranno la pagina di vendita e compreranno le scarpe, anche se fino a pochi minuti prima non avevano nessuna intenzione di comprare un nuovo paio di scarpe da tango rosse.

Siamo andati a mostrare in maniera molto “sociale” e non da “televendita” un’offerta specifica ad un pubblico selezionato ma comunque “freddo”, ovvero che non aveva ancora dimostrato alcuna intenzione di acquisto, abbiamo interrotto la sua attività su Facebook e lo abbiamo portato ad eseguire un acquisto impulsivo. 

Se volessimo calcolare la percentuale di persone che hanno fatto un acquisto rispetto al totale delle persone che hanno semplicemente visto l’annuncio, sicuramente sarà molto bassa, in prima approssimazione potrebbe essere un 1%, ma anche meno, molto meno, ed è del tutto normale. Non dobbiamo dimenticarci però che oltre agli acquisti (se ce ne sono stati), abbiamo ottenuto molto probabilmente una quantità molto più alta di commenti, condivisioni, mi piace, cioè  abbiamo creato e diffuso consapevolezza attorno al nostro business, la fan page, il negozio online, il prodotto specifico, ovvero abbiamo migliorato il nostro brand.

Cambiamo scenario e proviamo a promuovere le stesse scarpe da ballo con Google Ads.

Qui il discorso cambia totalmente e invece di mostrare un’offerta accattivante al miglior pubblico possibile, dobbiamo pensare di andare “a pesca” di clienti, ovvero di farci trovare pronti con un annuncio specifico ogni volta che un utente fa una ricerca su Google per una parola chiave che riteniamo collegata alla nostra offerta.

Notiamo subito una differenza fondamentale: nel meccanismo di Facebook Ads l’utente è passivo, non deve fare nulla e non ha nessun intento particolare, nel sistema Google Ads invece l’utente è attivo, sta cercando qualcosa su internet e mostra di avere un bisogno reale. Google interpreta questa ricerca e propone soluzioni filtrando le ricerche attraverso la keyword utilizzata dall’utente.

Chiaramente nessuno può leggere nella mente degli utenti per sapere che cosa andranno esattamente a digitare nella casella di ricerca di Google, per cui il lavoro più importante e difficile dell’inserzionista consiste proprio nel saper individuare quali sono le possibili chiavi di ricerca che potrebbero essere utilizzate e che hanno una stretta correlazione con l’offerta in questione. 

Si perché di possibili keywords ne esistono a migliaia (anche milioni in lingue più diffuse dell’italiano, come inglese e spagnolo) e lo strumento Google Ads è piuttosto complesso e non sempre intuitivo quando si tratta di scegliere le parole chiave per configurare un annuncio.

Per fortuna esistono degli strumenti, sia a pagamento che gratuiti (Google stesso offre il suo tool di ricerca keywords all’interno di Google Ads) che ci aiutano a trovare e valutare le chiavi di ricerca migliori, ma rimane comunque fondamentale una adeguata conoscenza del mercato, dell’offerta e, soprattutto, di come il possibile cliente possa esprimere a parole il suo bisogno.

Se volessimo calcolare nuovamente il rapporto tra il numero di persone che hanno fatto un acquisto rispetto al totale delle persone che hanno visto l’annuncio Google Ads, questa volta la percentuale sarà sicuramente maggiore, 2-5%, anche 10% o più, ma non tanto perché ci sono stati più acquisti, quanto invece perché abbiamo mostrato l’annuncio ad un numero di persone molto più basso, ovvero un pubblico più selezionato, filtrato appunto dall’intento di soddisfare il bisogno espresso nella loro ricerca. L’annuncio infatti viene mostrato solamente a quelle persone che hanno utilizzato come chiave di ricerca una delle chiavi precedentemente scelte dall’inserzionista (se correttamente configurate).

Volendo chiarire ancora meglio i pro e i contro di ciascuna piattaforma , possiamo affermare:

  • Vantaggi di Google Ads
  • L’utente é attivo e vicino alla fase di acquisto
  • L’intenzione dell’utente é altamente filtrata dalla parola chiave utilizzata
  • L’algoritmo premia la qualità e la coerenza dei contenuti
  • Svantaggi di Google Ads
  • Piattaforma complessa da gestire
  • Annunci principalmente in formato testo molto limitato
  • Costo per click a volte molto alto
  • Traffico a volte troppo basso o inesistente per una specifica keyword
  • Vantaggi di Facebook Ads
  • Segmentazione demografica e per interessi
  • Possibilità di creare annunci ad alto impatto visivo, con foto, video e molto testo
  • Costo per click decisamente più basso
  • Svantaggi di Facebook Ads
  • L’utente é passivo e molto lontano dalla fase di acquisto
  • L’utente va incuriosito e istruito
  • E’ molto difficile ottenere una conversione diretta
  • E’ rivolto maggiormente a al B2C che al B2B
  • Quindi meglio usare Facebook Ads o Google Adwords?

La risposta é ovviamente un grosso DIPENDE.

Dipende dal budget a disposizione, dall’obiettivo che si vuole raggiungere e da come risulta più naturale posizionare l’offerta lungo il percorso di acquisto del cliente ideale.

Se Google Ads ci permette di “intercettare” un numero ridotto e selezionato di utenti poco prima dell’acquisto, Facebook Ads é imbattibile quando vogliamo far conoscere una offerta ad un pubblico più vasto, oppure non esistono ancora ricerche per tale offerta.

Google Adwords è solitamente più efficace quando si tratta di indirizzare il traffico con l’intento di convertire, mentre Facebook Ads, risulta vincente quando l’obiettivo è la brand awarness o la lead generation, cioè dare visibilità all’azienda e fidelizzare il cliente per farlo acquistare più volte.

In sostanza, la differenza tra i due modelli di pubblicità online può essere riassunto così:

Facebook Ads stimola un bisogno

Google Ads risponde a un bisogno

Concludendo, non possiamo che consigliare di prendere sempre in considerazione entrambe le piattaforme pubblicitarie e di sfruttare a proprio favore i punti di forza di ciascuna.

In definitiva, più volte riusciremo ad entrare in contatto col possibile cliente, più possibilità avremo di fornire informazioni, togliere dubbi o perplessità e far aumentare sia la fiducia nel brand che il valore percepito dell’offerta.

La cosa più importante è sempre non improvvisare, ma pianificare ogni campagna con debito anticipo e inserirla in una strategia di marketing a medio e lungo termine, che permetta di raggiungere l’obiettivo prefissato con molteplici azioni ben chiare e obiettivamente realizzabili.

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