Su un e-commerce medio la stragrande maggioranza delle persone che entra non compra al primo passaggio: guarda, confronta, magari aggiunge al carrello e poi sparisce. Il retargeting serve esattamente a questo — riportare indietro chi ha già mostrato interesse, invece di ripartire ogni volta da traffico freddo.
In sintesi: il retargeting è la pubblicità mostrata a chi ha già interagito con il tuo brand — ha visitato il sito, guardato una scheda prodotto o abbandonato il carrello. Funziona grazie al pixel di tracciamento e alle liste clienti, che permettono alle piattaforme di ricostruire quei pubblici e servire loro annunci mirati. È quasi sempre la parte di budget con il ritorno più alto, ma da sola non fa crescere un e-commerce: va alimentata costantemente da campagne di acquisizione.
Come funziona il retargeting, in pratica
Il retargeting funziona in tre passaggi: un codice di tracciamento registra le azioni delle persone sul tuo sito, la piattaforma pubblicitaria raggruppa quelle persone in pubblici, e tu costruisci campagne che parlano solo a quei pubblici. Nessuna magia: è segmentazione applicata alla pubblicità.
Il codice di tracciamento è il pixel (su Meta, TikTok o Google) affiancato dal tracciamento lato server. Ogni volta che qualcuno visualizza un prodotto, aggiunge al carrello o completa un ordine, viene registrato un evento con un nome standard — ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase. Sono questi eventi a definire i segmenti.
Con l’erosione dei cookie di terze parti, il solo pixel lato browser perde una quota crescente di eventi. Per questo oggi la configurazione minima sensata prevede anche il tracciamento server-side, che su Meta si chiama Conversions API: gli eventi vengono inviati dal tuo server, non dal browser dell’utente, e i pubblici restano popolati. Se stai ancora mettendo a punto la struttura delle campagne, il punto di partenza è la nostra guida su come funzionano le Meta Ads.
Retargeting o remarketing: cambia qualcosa?
Nella pratica quotidiana sono sinonimi. La distinzione storica era che “remarketing” indicava le campagne basate su liste di contatti (tipicamente email) nell’ecosistema Google, mentre “retargeting” indicava gli annunci display e social serviti a chi aveva visitato un sito.
Oggi i due termini si usano in modo intercambiabile e le piattaforme stesse li mescolano: nella documentazione di Google Ads si parla di remarketing, in quella di Meta di pubblici personalizzati. Non perdere tempo sulla terminologia: quello che conta è quali segnali usi per costruire il pubblico.
Quali pubblici creare, in ordine di priorità
Non tutti i visitatori valgono uguale. Un pubblico di retargeting efficace si costruisce partendo da chi è più vicino all’acquisto e allargando progressivamente. Questa è la scala che usiamo come base su quasi tutti gli account e-commerce:
- Carrello abbandonato, ultimi 7 giorni. Il segmento più caldo in assoluto: hanno scelto il prodotto e si sono fermati un passo prima.
- Checkout iniziato, ultimi 7-14 giorni. Ancora più avanti nel percorso, spesso bloccati da spese di spedizione o metodi di pagamento.
- Visitatori di schede prodotto, ultimi 14-30 giorni. Interesse dimostrato su un prodotto specifico: qui il retargeting dinamico con catalogo dà il meglio.
- Tutti i visitatori del sito, ultimi 30 giorni. Segmento ampio, buono per messaggi di brand e riprova sociale.
- Chi ha interagito con i profili social, ultimi 90-365 giorni. Utile quando il traffico al sito è ancora basso e servono volumi.
- Clienti già acquisiti. Non è retargeting difensivo ma offensivo: cross-sell, riacquisto, lancio di nuove collezioni.
Su Meta questi segmenti si costruiscono dalla sezione Pubblici personalizzati, combinando origine del traffico, evento ed estensione temporale. La regola pratica: più il segmento è caldo, più corta deve essere la finestra e più diretto il messaggio.
Quanto budget destinare al retargeting
Una ripartizione di partenza ragionevole per un e-commerce è destinare tra il 10% e il 25% del budget pubblicitario al retargeting, lasciando il resto all’acquisizione. La percentuale esatta dipende da quanto traffico generi: con pochi visitatori mensili, un budget alto sui pubblici caldi si traduce solo in frequenza fuori controllo.
Il punto che sfugge più spesso è questo: il ROAS altissimo delle campagne di retargeting non è tutto merito loro. Quelle persone erano già sul tuo sito perché qualcos’altro le aveva portate lì. Se tagli l’acquisizione per spostare budget sul retargeting, dopo poche settimane i pubblici caldi si svuotano e le performance crollano. Per questo conviene valutare l’insieme con metriche di account, guardando anche come si calcola il costo di acquisizione cliente invece del solo ritorno per campagna.
Gli errori che bruciano budget nel retargeting
Il retargeting è la parte più facile da impostare e la più facile da sprecare. Questi sono gli errori che troviamo più spesso quando ereditiamo un account:
- Non escludere chi ha già comprato. Continuare a mostrare l’annuncio di un prodotto a chi lo ha appena acquistato è budget buttato e genera irritazione. L’esclusione degli acquirenti recenti va impostata su ogni campagna di retargeting.
- Usare una finestra unica da 180 giorni. Mette nello stesso calderone chi era sul sito ieri e chi ci è passato sei mesi fa, con lo stesso messaggio.
- Ripetere la creatività dell’acquisizione. Chi conosce già il prodotto non ha bisogno della stessa presentazione: ha bisogno di risposte alle obiezioni, recensioni, dettagli su spedizione e resi.
- Partire subito con lo sconto. Se il codice sconto arriva sistematicamente 24 ore dopo l’abbandono, insegni ai clienti ad abbandonare il carrello. Meglio tenere lo sconto come ultimo passaggio della sequenza.
- Ignorare la frequenza. Su pubblici piccoli la frequenza sale in fretta: superata una certa soglia il CTR scende e il costo per acquisizione sale. Va monitorata settimanalmente.
- Delegare tutto alle ads. Sul carrello abbandonato l’email fa spesso il grosso del lavoro a costo marginale quasi nullo: le ads dovrebbero affiancarla, non sostituirla. Se non l’hai ancora fatto, parti dal flusso di benvenuto e dalle automation di base.
Un esempio concreto di struttura
Prendiamo un e-commerce di arredamento con un traffico mensile modesto e un budget contenuto. Una struttura di retargeting sensata in questo caso prevede due sole campagne, non dieci.
La prima lavora sul segmento caldo — carrello e checkout degli ultimi 7 giorni — con creatività che mostrano il prodotto esatto visto, le recensioni e le condizioni di reso. La seconda copre visitatori delle schede prodotto e del sito degli ultimi 30 giorni, con annunci più narrativi: come è fatto il prodotto, chi c’è dietro il brand, perché costa quello che costa.
Le persone che completano l’acquisto vengono escluse da entrambe e confluiscono in una terza lista, usata solo per il lancio di nuove collezioni. Con questa struttura la maggior parte del budget resta sull’acquisizione, ma ogni visitatore interessato viene ripreso almeno una volta con un messaggio pertinente. Lo stesso principio vale se stai lavorando sulla riduzione del tasso di abbandono del carrello: prima si sistema il sito, poi si spinge con la pubblicità.
Domande frequenti sul retargeting
Quanto traffico serve per iniziare a fare retargeting?
Come riferimento pratico servono almeno qualche migliaio di visitatori al mese, altrimenti i pubblici restano troppo piccoli e la frequenza degli annunci sale rapidamente. Con volumi inferiori conviene concentrare il budget sull’acquisizione e usare l’email per recuperare i carrelli abbandonati.
Qual è la differenza tra retargeting e remarketing?
Oggi i due termini si usano come sinonimi. Storicamente remarketing indicava le campagne basate su liste di contatti nell’ecosistema Google, mentre retargeting indicava gli annunci mostrati a chi aveva visitato un sito.
Per quanti giorni conviene inseguire chi ha abbandonato il carrello?
Sui carrelli abbandonati la finestra più efficace è di 7 giorni, perché l’intenzione di acquisto decade in fretta. Oltre i 14 giorni conviene spostare quelle persone in un segmento più ampio con un messaggio di brand invece che di prodotto.
Il retargeting funziona ancora senza cookie di terze parti?
Sì, ma solo se il tracciamento è configurato lato server oltre che nel browser. Con il solo pixel una quota crescente di eventi va persa, i pubblici si popolano meno e le campagne perdono efficacia.
Quanto budget destinare alle campagne di retargeting?
Una ripartizione di partenza ragionevole è tra il 10% e il 25% del budget pubblicitario totale, con il resto sull’acquisizione. La percentuale va abbassata quando il traffico al sito è limitato, perché pubblici piccoli con budget alto generano solo frequenza eccessiva.
Il retargeting è una leva, non una strategia
Il retargeting è probabilmente il modo più economico per aumentare le vendite di un e-commerce che già riceve traffico. Ma resta una leva: amplifica quello che funziona a monte, non lo sostituisce. Se il sito converte poco, se le schede prodotto non rispondono alle obiezioni o se l’acquisizione è ferma, il retargeting mostrerà semplicemente più volte lo stesso problema alle stesse persone.
In Lay Up partiamo sempre dal tracciamento e dalla struttura dei pubblici prima di aumentare la spesa: è il modo più rapido per capire quanto budget stai davvero sprecando. Se vuoi una lettura esterna del tuo account, il nostro team di consulenza può darti un quadro chiaro di cosa tenere e cosa rifare.
