ROAS vs MER: due metriche che sembrano raccontare la stessa storia, ma spesso no. Ogni mattina apri Meta Ads Manager, vedi un ROAS di 4 e pensi che vada tutto bene. Poi guardi il conto in banca a fine mese e i numeri non tornano. Non sei l’unico: è uno degli scollamenti più comuni per chi gestisce un e-commerce, ed è quasi sempre legato a un equivoco tra due metriche che sembrano simili ma raccontano storie diverse: il ROAS e il MER (Marketing Efficiency Ratio).
La confusione è cresciuta negli ultimi anni insieme alla frammentazione del tracciamento: tra iOS, cookie di terze parti sempre più limitati e modelli di attribuzione diversi da piattaforma a piattaforma, i numeri che vedi dentro un singolo ads manager tendono a raccontare una versione parziale, e spesso ottimistica, della realtà.
In sintesi: In sintesi: il ROAS misura l’efficienza di una singola campagna pubblicitaria, il MER (Marketing Efficiency Ratio) misura la salute reale di tutto il marketing rispetto al fatturato. Per capire se il tuo e-commerce cresce in modo sostenibile, guarda soprattutto il MER, non solo il ROAS di piattaforma.
Cos’è il ROAS e perché tutti lo guardano per primo
Il ROAS (Return on Ad Spend) misura quanti euro di fatturato genera ogni euro speso in pubblicità su un canale o una campagna specifica. Se investi 1.000 euro su una campagna Advantage+ e generi 4.000 euro di ricavi attribuiti, il ROAS è 4. È la metrica che trovi nativamente dentro Meta Business Help Center e nei report di ogni piattaforma ads, ed è utile perché ti dice, a livello granulare, quali creatività e quali pubblici stanno funzionando meglio, come abbiamo visto anche parlando delle nuove funzionalità di Advantage+.
Il problema è che il ROAS vive dentro una bolla. Dipende dal modello di attribuzione della piattaforma, ignora gli acquisti che arrivano da altri canali influenzati indirettamente dall’ads (branding, passaparola, remarketing via email) e non tiene conto dei costi fissi del business. Due campagne con lo stesso ROAS possono avere impatti completamente diversi sul margine reale, soprattutto se una lavora su pubblico freddo e l’altra su remarketing.
Cos’è il MER e perché se ne parla sempre di più
Il MER, o Marketing Efficiency Ratio, si calcola in modo molto più semplice: fatturato totale del sito diviso spesa totale in marketing, su tutti i canali insieme. Non guarda la singola campagna, ma la fotografia complessiva del business in un dato periodo. Non ha bisogno di attribuzione perché non prova a dire quale click ha generato quale vendita: prende i ricavi reali (quelli che vedi su Shopify o sul tuo gestionale) e li confronta con la spesa reale.
Per questo negli ultimi anni sempre più e-commerce manager, complice anche la crescente incertezza dei dati di attribuzione dopo iOS 14.5 e il tracciamento sempre più frammentato, hanno iniziato a usare il MER come bussola principale, riportando il ROAS a un ruolo di supporto tattico. È lo stesso ragionamento che trovi in guide di settore come quella di Shopify sul Marketing Efficiency Ratio: il MER è più difficile da manipolare e più vicino alla realtà del conto economico.
Che soglia di MER dovrebbe preoccuparti?
Non esiste un numero universale valido per ogni settore, perché dipende dal margine lordo del prodotto: un brand di gioielleria con margini alti può permettersi un MER più basso di un e-commerce di prodotti a basso scontrino. La tendenza generale osservata nel settore è che, quando il MER scende in modo costante per più settimane consecutive, conviene fermarsi e capire se il problema è nel funnel, nel prodotto o nella saturazione del pubblico, prima di continuare ad aumentare il budget.
Un esempio pratico: quando il ROAS mente
Immagina un e-commerce di cosmetica che a novembre spende 20.000 euro in Meta Ads e Meta Ads Manager riporta un ROAS medio di 5, quindi 100.000 euro di ricavi attribuiti. Sembra un risultato eccellente. Ma il fatturato totale del sito quel mese è stato di 130.000 euro, a fronte di una spesa marketing complessiva (Meta, TikTok, email, influencer) di 35.000 euro. Il MER reale è quindi 130.000 / 35.000, cioè 3,7. Non è un dato negativo, ma è molto più basso del ROAS “vetrina” che si vedeva nel dashboard di una singola piattaforma, e aiuta a capire se davvero si può scalare il budget senza intaccare il margine.
È un pattern che vediamo spesso quando facciamo analisi dei dati Facebook Ads per i nostri clienti: il ROAS di piattaforma tende a essere ottimistico, soprattutto con l’attribuzione a 7 giorni sul click e 1 giorno sulla view che Meta usa di default.
Come usare ROAS vs MER insieme, senza sceglierne uno solo
- Usa il MER settimanale o mensile come termometro generale della salute del business: se scende sotto la soglia di sostenibilità (dipende dal tuo margine lordo), è il segnale per rivedere la strategia, non solo le campagne.
- Usa il ROAS per campagna e per creatività per capire dove spostare budget all’interno del mix che già stai usando, ad esempio quando fai test A/B tra creatività diverse.
- Monitora entrambi nello stesso cruscotto, con la stessa cadenza, così puoi incrociarli invece di guardarli in momenti diversi e trarre conclusioni scollegate.
- Definisci soglie diverse per MER e ROAS: il primo ti dice se puoi continuare a spendere, il secondo ti dice dove spendere meglio.
Vale anche la pena ricordare che nessuna delle due metriche sostituisce un buon tracciamento delle conversioni. Configurare correttamente il tracciamento lato server, come spiegato nella guida di Google Ads al tracciamento delle conversioni, resta un prerequisito per avere numeri affidabili su cui basare sia il ROAS di piattaforma sia il MER complessivo.
Il vero indicatore è la crescita sostenibile, non la singola metrica
Non esiste una metrica “giusta” in assoluto: esiste la metrica giusta per la domanda che ti stai facendo in quel momento. Se devi decidere se scalare il budget su Meta Ads, guarda soprattutto il MER e il suo trend nel tempo. Se devi decidere quale creatività o quale pubblico tagliare dentro una campagna già attiva, il ROAS resta lo strumento più preciso. Il rischio più grande è ottimizzare una singola campagna al 100% ignorando che, nel frattempo, il business nel suo complesso sta perdendo efficienza.
Se vuoi capire a che punto sei con l’efficienza reale delle tue campagne, senza fermarti al ROAS di vetrina, il team di Lay Up può fare un’analisi gratuita del tuo account e del tuo MER attuale e aiutarti a costruire un cruscotto che tenga insieme visione strategica e ottimizzazione tattica.
ROAS e MER sono due delle otto voci del nostro glossario delle metriche e-commerce, dove trovi anche come si incastrano con CAC, CLV e AOV.
Domande frequenti
Qual è un buon MER per un e-commerce?
Non c’è un numero universale: dipende da margine e struttura dei costi, ma un MER intorno a 3-4 è spesso considerato un punto di riferimento sano in molti settori e-commerce.
Il ROAS di Meta Ads è affidabile?
È utile per ottimizzare le singole campagne, ma per via delle limitazioni di tracciamento (iOS, cookie) tende a sovrastimare i risultati rispetto al fatturato reale.
Posso usare solo il MER e ignorare il ROAS?
No: il ROAS resta utile per capire quali campagne o creatività performano meglio a livello granulare; il MER serve invece per la visione d’insieme sulla sostenibilità.
Con quale frequenza calcolare il MER?
Idealmente su base mensile, confrontandolo nel tempo, così da capire se l’efficienza del marketing sta migliorando o peggiorando rispetto al fatturato.
